中國汽車產(chǎn)銷量連年穩(wěn)居世界第一，不經(jīng)意之間我們已經(jīng)快速邁進(jìn)了汽車社會。隨之而來的是二個(gè)突出問題：
一是能源、環(huán)境、擁堵、安全等各種“汽車社會病”日益凸顯，對汽車產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二是中國汽車產(chǎn)業(yè)雖大不強(qiáng)，集中體現(xiàn)在中國自主品牌汽車企業(yè)仍然不夠強(qiáng)大，特別是在“含金量”最高的乘用車領(lǐng)域，合資品牌還占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。
如何盡快彌補(bǔ)差距，早日建成汽車強(qiáng)國，成為行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注、上下求索的焦點(diǎn)。
中國汽車產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的客觀現(xiàn)實(shí)，當(dāng)然可以找到諸多不同原因，但在我看來，最主要的還是戰(zhàn)略問題。長期以來，我們對汽車產(chǎn)業(yè)的重要性認(rèn)識不足，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度判斷失誤，甚至對建設(shè)汽車強(qiáng)國必須以本土企業(yè)為基礎(chǔ)都有過爭論。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的重大變革期，如果在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，中國汽車強(qiáng)國戰(zhàn)略再次缺席或者誤判，自主品牌很可能將再無機(jī)會。
過去幾十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)曾寄希望于“以市場換技術(shù)”，結(jié)果并沒有獲得真正的核心技術(shù)。更嚴(yán)重的是，我們對品牌的認(rèn)知太過有限，在引進(jìn)外資的過程中輕易放棄了原有的很多自有品牌，使合資品牌完全成為外方的天下，并逐漸在中國深入人心。后來出現(xiàn)的自主品牌，在艱難發(fā)展的初期唯有以低價(jià)取勝，這又對品牌形象產(chǎn)生了極為不利的影響?？梢哉f技術(shù)和品牌的差距，直接導(dǎo)致了自主品牌處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端的尷尬處境。
相比之下，自主品牌近年來不斷取得技術(shù)進(jìn)步，我們有信心可以通過堅(jiān)持自主研發(fā)，較為快速地縮小技術(shù)方面的差距；但是要彌補(bǔ)品牌的差距卻遠(yuǎn)非一時(shí)之功，品牌也因此成為了中國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前最核心的短板之一。
近年來，自主品牌車企頻頻在品牌提升方面發(fā)力，也取得了一些成績。但是，我們的自主汽車品牌離強(qiáng)大還相去甚遠(yuǎn)，中國汽車產(chǎn)業(yè)早日打造出可以和國外頂級品牌相提并論、正面抗衡的自主品牌，成為全行業(yè)翹首以待的共同心愿。
前段時(shí)間參加《中國汽車報(bào)》年度獎項(xiàng)頒獎活動，我應(yīng)邀發(fā)表了關(guān)于自主品牌提升的主題演講。關(guān)于自主品牌如何進(jìn)軍高端，路徑可以很多。但最終大家希望達(dá)到的終點(diǎn)只有一個(gè)，就是要打造出強(qiáng)勢的中國汽車品牌。
具體采取哪種模式取決于企業(yè)的實(shí)際情況與戰(zhàn)略選擇，但是無論怎樣選擇，持之以恒地踏實(shí)努力，認(rèn)真做對做好每一件事，始終是必不可少的，因?yàn)樽銎放迫缱鋈恕?/span>
同來參會的品牌專家鄭新安老師，對我的“品牌如人”的觀點(diǎn)非常贊同。在交流中，鄭新安老師提到了他和祝合良老師合著的新書《風(fēng)口：中國汽車品牌戰(zhàn)略管理》，引起了我的關(guān)注。后來蒙其發(fā)來書稿，翻閱之下，頗感開卷有益，很多觀點(diǎn)精到有力，直指品牌戰(zhàn)略的要害。
作者認(rèn)為，汽車行業(yè)普遍存在偏重汽車技術(shù)研究而忽略了汽車品牌研究的情況。各大汽車公司對于品牌美學(xué)或用戶體驗(yàn)的研究多以外包的形式完成。這本身就是品牌管理的嚴(yán)重缺陷。這一點(diǎn)我也有共鳴。但令人欣喜的是：不久前我在鳳凰網(wǎng)《趙福全研究院》高端訪談欄目中，曾與六位中國汽車企業(yè)的領(lǐng)軍人直接對話，他們都談到了在技術(shù)和品牌方面的宏偉計(jì)劃，認(rèn)為這是未來自主品牌更上一層樓的關(guān)鍵所在?？磥碇匦滤伎既绾螌?shí)現(xiàn)技術(shù)與品牌的相互促進(jìn)，這已是產(chǎn)業(yè)的新共識。
我一直認(rèn)為，技術(shù)與品牌難分彼此，共同制約著中國汽車向高端發(fā)展。相比之下，中國汽車企業(yè)往往關(guān)注技術(shù)更多，而關(guān)注品牌建設(shè)較少，又或者將品牌視為營銷推廣，甚至覺得做品牌就是打廣告。基于這樣的認(rèn)識和行動，又怎么可能實(shí)現(xiàn)真正的品牌提升呢？顯然，如果企業(yè)僅僅攻關(guān)技術(shù)，而不同步提升品牌，只能是事倍功半，最終將導(dǎo)致具有先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品難以顯現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。實(shí)際上，這也正是當(dāng)前中國自主品牌的困境所在。
因此，技術(shù)進(jìn)步與品牌提升必須同步進(jìn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能全面提升中國自主品牌車企的核心競爭力。也可以說，技術(shù)是支撐，品牌是升華。沒有優(yōu)質(zhì)技術(shù)支撐的品牌，終將難以為繼；而沒有卓越品牌升華的技術(shù)，也無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。
當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止技術(shù)，事實(shí)上，品牌是產(chǎn)品和技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化的標(biāo)記和通道，與企業(yè)管理、質(zhì)量、服務(wù)、文化以及用戶體驗(yàn)、信任等各個(gè)方面都息息相關(guān)。所以品牌研究與建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有其客觀的規(guī)律和豐富的內(nèi)容，在這方面，自主品牌必須躬下身來認(rèn)真補(bǔ)課。
在這本書中，作者還提到了品牌美學(xué)和藝術(shù)營銷，他們強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，而品牌設(shè)計(jì)是核心。他們還認(rèn)為，品牌遠(yuǎn)不止于設(shè)計(jì)和傳播，而是一個(gè)汽車企業(yè)的靈魂與氣質(zhì)，包含了產(chǎn)品、技術(shù)、管理、服務(wù)、文化的全部。所以，汽車產(chǎn)業(yè)本就不是單純的制造業(yè)，甚至可以視之為“時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。這些觀點(diǎn)對于汽車從業(yè)人員進(jìn)行品牌塑造具有很好的參考價(jià)值。
祝合良和鄭新安兩位教授長期專注于中國汽車品牌研究，于中國汽車品牌發(fā)展的種種痛疾看在眼里，急在心里。他們在各種場合積極獻(xiàn)言建策，并著書立說傳播真知灼見。對此，我也曾由各種渠道有所了解，深有觸動。
正如前面所說，值此全球制造業(yè)深刻變革與中國汽車強(qiáng)國建設(shè)相互交匯的關(guān)鍵歷史時(shí)期，中國本土汽車企業(yè)實(shí)在太需要品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向和有效方法了。
而《風(fēng)口：中國汽車品牌戰(zhàn)略管理》一書的出版，恰可添補(bǔ)國內(nèi)在汽車品牌戰(zhàn)略管理方面的空白，書中系統(tǒng)的品牌建設(shè)方法論，新的品牌戰(zhàn)略思想和觀點(diǎn)，以及針對中國汽車品牌發(fā)展提出的諸多富有建設(shè)性的意見和建議，對于正向高端邁進(jìn)的中國自主汽車品牌來說，都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。
正因如此，我雖非品牌研究專家，但當(dāng)鄭老師托我為本書作序時(shí)，卻深感義不容辭，欣然提筆，草就此文。
祝愿中國早日成為汽車強(qiáng)國，并以此與行業(yè)同仁共勉！
來源：《風(fēng)口：中國汽車品牌管理戰(zhàn)略》序
