趙福全 清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長
“以前車市常常是兩位數(shù)增長，自主品牌靠‘水漲船高、隨行就市’也能過日子，現(xiàn)在已經(jīng)不可能了。盡管和自身縱向?qū)Ρ?，自主品牌進(jìn)步顯著，但與國外品牌橫向相比差距依然巨大?！?/span>
“適度的‘大企業(yè)病’并非缺陷，而屬必然，盡管決策要慢一些，但為了正規(guī)有序，這個代價是值得也必須付出的?！?/span>
“沒有一家世界頂級汽車廠商是完全立足于本土市場的，中國民族汽車工業(yè)要做大做強(qiáng)，無論整車廠還是零部件企業(yè)，都必須堅定不移地走出去。”
“正向開發(fā)不等于自我封閉，而是要與外部充分交流、廣泛合作。調(diào)配外部的一切有利條件為我所用，從而站在巨人的肩膀上，與巨人競爭，最終戰(zhàn)勝巨人。”
在本文中，趙福全教授從剖析自主品牌當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)入手，推斷得出結(jié)論：正規(guī)化、國際化是中國自主品牌真正做強(qiáng)的基礎(chǔ)。他對正規(guī)化、國際化及其相互關(guān)系進(jìn)行了深入淺出地解讀，從而為中國自主品牌的強(qiáng)企之路提供了系統(tǒng)的方法論。最后，他再次呼吁國家引導(dǎo)、企業(yè)努力、全社會支持，大家協(xié)力共建汽車強(qiáng)國。
中國自主品牌究竟如何才能做強(qiáng)？這是一個很大的話題。顯然，自主品牌要做的事情很多，要補(bǔ)的功課也很多。而我個人認(rèn)為，目前最重要的工作就是要努力實(shí)現(xiàn)正規(guī)化和國際化，這是自主品牌做強(qiáng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是中國自主品牌現(xiàn)階段嚴(yán)重欠缺的要素。
1、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：自主品牌面臨更大挑戰(zhàn)
我們先來看看自主品牌的發(fā)展空間。事實(shí)上，中國汽車市場的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到上限。我也和很多專家學(xué)者進(jìn)行過探討，大家普遍認(rèn)為中國汽車市場三千萬輛絕不是上限，甚至四千萬輛也極有可能?，F(xiàn)在各種預(yù)測給出了不同的增速，但頂峰何在卻無人敢斷言。從這個角度講，守著家門口作戰(zhàn)的中國自主品牌應(yīng)該還有很大的機(jī)會。
但機(jī)遇大，挑戰(zhàn)更大！中國汽車市場這塊全球最大的蛋糕無比誘人，世界汽車豪強(qiáng)無不垂涎三尺，競爭日趨白熱化。當(dāng)前國外品牌對自主品牌的壓力越來越大。國外車企本來就有品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和積累等多方面的優(yōu)勢；自主品牌的相對優(yōu)勢只在成本、靈活性和文化等方面，但是現(xiàn)在很多國外品牌選擇下探產(chǎn)品線，也開始造“便宜”車了；越來越多的國外品牌提出實(shí)施全面本土化，不只包括研發(fā)、制造、銷售的本土化，也包括戰(zhàn)略、決策、管理、人才的本土化，以加快反應(yīng)速度，提供針對性更強(qiáng)的產(chǎn)品；同時在中國打拼了三十年，國外品牌也越來越了解和適應(yīng)中國文化。
與此對應(yīng)，自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在喪失。以前靠低成本優(yōu)勢競爭，現(xiàn)在這個優(yōu)勢正在削弱，國外品牌也開始進(jìn)入中低端市場了；以前車市常常是兩位數(shù)增長，自主品牌靠“水漲船高、隨行就市”也能過日子，現(xiàn)在已經(jīng)不可能了；盡管和自身縱向?qū)Ρ?，自主品牌進(jìn)步顯著，但與國外品牌橫向相比差距依然巨大。
一個最直接的例子就是自主品牌與合資品牌現(xiàn)在已經(jīng)短兵相接了，尤其是在A級車這個產(chǎn)品線上。如圖2.8所示：國外品牌從傳統(tǒng)的B級下探，自主品牌則從A0級上行。但國外品牌是輕松下探，少投入甚至無投入換大銷量：通過簡化技術(shù)和配置進(jìn)入低端市場；利用已有的投入來進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，分?jǐn)偝杀荆词共粧赍X都行，且越往低走銷量空間越大；唯一的顧慮就是可能傷害品牌，但現(xiàn)在又有了“中國特色”的合資自主品牌做招牌。而自主品牌則是艱難上行，大投入換小增量：品牌不支撐、技術(shù)無儲備、成本增加難消化；越往高走品牌依存度越大、技術(shù)要求越高、銷量增加的空間反而越少；但為了提升品牌、增加份額，自主品牌又不得不如此，否則以后會更加艱難。
圖2.8 短兵相接：合資品牌產(chǎn)品線輕松下探VS自主品牌艱難上行
那么到底如何贏得這場空前慘烈的競爭呢？說起來也簡單，就是要在保持和發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，學(xué)習(xí)和掌握競爭對手的優(yōu)勢，努力做到“我有的優(yōu)勢別人沒有，別人有的優(yōu)勢我盡量擁有”。國外品牌正在通過全面本土化來實(shí)現(xiàn)低成本、高靈活度以及適應(yīng)中國文化的復(fù)雜性；自主品牌理應(yīng)也唯有加快正規(guī)化和國際化的腳步，才有可能逐步縮小在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面的差距。因?yàn)檎?guī)化和國際化是國外品牌最大的優(yōu)勢之一。特別是進(jìn)入微增長時代，企業(yè)之間比拼的更是實(shí)力，正規(guī)化、國際化就顯得更為重要。
必須看到，無論在國內(nèi)市場還是在海外市場，自主品牌的競爭對手都是國際化、正規(guī)化的集團(tuán)軍。自主品牌面對的國內(nèi)市場占全球份額的1/4，但幾乎全球的競爭者都在此競技，在本土作戰(zhàn)同樣要和跨國巨擎?zhèn)冚^量，也要和外國供應(yīng)商打交道。而國外品牌正軌化、國際化的運(yùn)作與經(jīng)營深得中國消費(fèi)者的認(rèn)可。同時海外的市場更為廣闊，但分布零散，多數(shù)市場對中國品牌抱有“低質(zhì)低價、不規(guī)范、抄襲”等極深的成見；而對這些市場，外國品牌則以其正規(guī)化、國際化，包括品牌認(rèn)知、產(chǎn)品品質(zhì)（平臺化、系列化以及高品質(zhì)的形象）、核心技術(shù)（正向開發(fā)的形象）、服務(wù)及廣宣等，贏得了很多消費(fèi)者的充分認(rèn)可。面對國內(nèi)外這樣的競爭對手，我認(rèn)為自主品牌唯一的出路只能是正規(guī)化、國際化！
2、正規(guī)化與體系建設(shè)
我認(rèn)為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須具備三大要素：一要有戰(zhàn)略，二要有文化，三要有體系，如表2.2所示。這三大要素，任何一個的缺失都會使企業(yè)的競爭力大打折扣。而中國自主品牌在這三方面恰恰暴露出很大的不足：戰(zhàn)略上不夠清晰，反復(fù)搖擺；文化上不健康，投機(jī)心理嚴(yán)重，團(tuán)隊意識差；體系上不完備，甚至很多企業(yè)都還稱不上有什么體系，也根本沒有意識到體系的力量。而體系恰恰是確保戰(zhàn)略和文化落地的基礎(chǔ)。走正規(guī)化之路，就是要靠體系建設(shè)來打造和提升企業(yè)的核心競爭力。
表2.2 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的三大要素
對企業(yè)而言，正規(guī)化是其運(yùn)營管理及價值創(chuàng)造全過程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，其對立面是隨意、多變和無原則（投機(jī)）。正規(guī)化首先可以確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰與可持續(xù)，這通過決策機(jī)制的正規(guī)化來實(shí)現(xiàn)。正規(guī)化還可以促成企業(yè)文化的健康成長，每一種文化最初都源自一種思想，然后形成一種制度或規(guī)范，全員從遵守規(guī)范到養(yǎng)成習(xí)慣，就產(chǎn)生了文化。文化體現(xiàn)為統(tǒng)一的某種形式，反映的卻是一種價值觀的一致性。最后正規(guī)化是小企業(yè)向大企業(yè)漸進(jìn)蛻變的必然訴求，是企業(yè)點(diǎn)滴積累、不斷進(jìn)步的前提，也是企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)完成自身體系建設(shè)的過程。“夫妻店”的發(fā)展戰(zhàn)略，談不上文化，也用不著體系，夫妻倆一商量就定了。這樣的決策機(jī)制缺乏深入思考和系統(tǒng)討論，帶有極大的隨意性和不確定性。而大企業(yè)的決策顯然不能如此，必須注重戰(zhàn)略的清晰和連貫性，注重全員共同價值觀的塑造，注重點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累。簡單的說，正規(guī)化=認(rèn)認(rèn)真真做好每一件事=靠體系競爭、靠平臺較量。因此，推動體系建設(shè)及完善是正規(guī)化的最終指向。
那么體系建設(shè)應(yīng)該如何開展呢？首先體系有大小之分，具有層級關(guān)系。應(yīng)該構(gòu)筑體系矩陣，將大體系分解為子體系，再將各個子體系分解為若干要素模塊，最后針對每一個模塊細(xì)化具體舉措，并逐一落實(shí)，逐步完善。例如海外營銷體系，就必然涉及到戰(zhàn)略決策體系（海外市場預(yù)判）、市場研究體系（海外市場及法規(guī)研究）、研發(fā)體系（本土研發(fā)的支持）以及物流體系（海外運(yùn)輸或當(dāng)?shù)谻KD）等等。再以研發(fā)子體系為例，這是企業(yè)的核心子體系之一，是企業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)造等大體系的重要組成部分。其建設(shè)可以分解為清晰的研發(fā)戰(zhàn)略指引下的四大模塊，即人才（包括組織架構(gòu)、運(yùn)營模式、人才的吸納、培養(yǎng)與保留，團(tuán)隊建設(shè)等），設(shè)備（包括硬軟件設(shè)備、試驗(yàn)?zāi)芰Φ龋_發(fā)流程（包括流程的建立、梳理和不斷完善，以及如何執(zhí)行等）和知識積累（包括學(xué)習(xí)渠道建設(shè)，系統(tǒng)的書面及信息化積累等），并需要以優(yōu)秀的研發(fā)管理、績效考核為保障。針對這四個模塊的持續(xù)努力，通過研發(fā)管理的積淀，最終形成研發(fā)體系。同時在此過程中，平臺、標(biāo)準(zhǔn)、流程等又通過研發(fā)體系不斷積累、不斷完善，使研發(fā)能力不斷得到提升。
其次必須明確，體系建設(shè)環(huán)環(huán)相扣、互相關(guān)聯(lián)，需要企業(yè)全員共同努力、各司其職。還以產(chǎn)品開發(fā)體系為例，長期以來一直有一種誤區(qū)，認(rèn)為“產(chǎn)品開發(fā)就是產(chǎn)品設(shè)計，完全是研發(fā)部門的事情”。事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計只是產(chǎn)品開發(fā)的一個環(huán)節(jié)（或者說一個子體系）。產(chǎn)品開發(fā)全過程涉及到需求輸入（戰(zhàn)略輸入、市場輸入）、策劃方案、設(shè)計開發(fā)、采購保障、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、成本控制、財務(wù)支持、銷售以及售后等貫穿產(chǎn)品全生命周期的一系列環(huán)節(jié)。企業(yè)全員都應(yīng)在思想上充分認(rèn)識到自己是產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要一份子，在行動上各負(fù)其責(zé)、通力協(xié)作，才有可能真正源源不斷地打造出有持續(xù)競爭力的產(chǎn)品。所以我更傾向于把產(chǎn)品開發(fā)稱之為產(chǎn)品創(chuàng)造，以強(qiáng)調(diào)其全員參與的重要意義。
最后體系建設(shè)貴在堅持，重在積累，“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，甚至復(fù)辟倒退，肯定無法搞好體系建設(shè)，也談不上正規(guī)化了。
3、國際化與兼容并蓄
下面再來談?wù)剣H化。我認(rèn)為對于企業(yè)而言，國際化是指企業(yè)資源（品牌、產(chǎn)品、人才、管理以及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等諸要素）在國際上的順暢調(diào)配和有效利用，也是企業(yè)運(yùn)營脫離特定區(qū)域的過程。國際化的前提，是要有建百年老店、做世界級強(qiáng)企的決心和愿景；國際化的核心，是要有廣闊的視野、包容的胸襟和極強(qiáng)的適應(yīng)性；國際化的內(nèi)涵，是要遵照通行的游戲規(guī)則而不是隨心所欲的參與全球范圍內(nèi)的分工、協(xié)作與競爭；國際化的基礎(chǔ)，則應(yīng)是堅持本民族的特色和企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)；國際化的關(guān)鍵，在于具有國際化的胸懷、視野和頭腦，努力學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、與時俱進(jìn)。這樣才能真正以全球大視野，思考并主導(dǎo)有利于自身發(fā)展的全球范圍的資源調(diào)配。
國際化實(shí)際上是自主品牌發(fā)展壯大的必由之路。有人認(rèn)為中國市場足夠大了，也不一定非要走出國門去發(fā)展，其實(shí)不然。全球經(jīng)濟(jì)一體化是大勢所趨，中國本身也是國際化市場的一部分，而且中國市場恰恰是最國際化的市場，70%的市場份額都被國際化標(biāo)準(zhǔn)的外國品牌產(chǎn)品占據(jù)。立足于本土市場競爭，同樣需要與國際化為強(qiáng)項(xiàng)的外國對手競爭，與外國伙伴合作。同時，中國的蛋糕雖大，海外的蛋糕更大，外面還有3/4的市場，包括很多發(fā)展中國家的市場，我們怎能輕言放棄？實(shí)際上，沒有一家世界頂級汽車廠商是完全立足于本土市場的，像德國、日本、韓國、也包括本土市場很大的美國，這些汽車強(qiáng)國無不同時是汽車出口大國。因此，中國民族汽車工業(yè)要做大做強(qiáng)，無論整車廠還是零部件企業(yè)，都必須堅定不移地走出去。
當(dāng)然，很多中國企業(yè)正在向國際化的方向努力，但現(xiàn)實(shí)情況是我們的差距仍然很大。這不僅僅是資金不足或者語言障礙的問題，更重要的是人才、技術(shù)、品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和文化差異等方面的全方位挑戰(zhàn)。例如我們一些企業(yè)，產(chǎn)品靠逆向、技術(shù)靠拷貝，如何走向世界？你在國內(nèi)賣賣也就罷了，真要出去賣，人家馬上用知識產(chǎn)權(quán)告你！沒有核心技術(shù)，也沒有產(chǎn)品的平臺化、系列化，如何滿足世界這個大市場多元化的需求？我們的跨國銷售，又能不能與老外打好交道，讓他們心甘情愿、斗志昂揚(yáng)地幫我們賺錢？實(shí)際就連最基本的產(chǎn)品命名體系，我們很多企業(yè)也遠(yuǎn)沒有做到與國際接軌。像日韓的車型，都有朗朗上口的英文名字。我們的海外并購，無疑是加快國際化的途徑，不過兼并重組重要，消化吸收和有效運(yùn)營則更重要。買來了產(chǎn)品不等于自己就能造出同樣的產(chǎn)品，買來了工廠也不等于就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來替你賺錢。能不能用中國人管好外國人，甚至比外國人自己管得更好？如果用外國人管好外國人，那又無法回避管好這些外國高管們的問題。自主品牌必須做好充分準(zhǔn)備！
加快國際化之路，我認(rèn)為需要內(nèi)外雙修：“內(nèi)功”方面，要堅持自主創(chuàng)新，堅持正規(guī)化，堅持體系建設(shè)，不斷積累人才、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)……踏踏實(shí)實(shí)地提升產(chǎn)品核心競爭力和品牌價值，形成與國際接軌的真實(shí)力?！巴夤Α狈矫?，要堅持走出去，在國際合作和競爭中學(xué)習(xí)掌握如何國際化，并以海外并購及運(yùn)營作為國際化的催化劑。這些努力是一個方向，也是一種期望。最終要讓老外發(fā)自內(nèi)心的尊重你，而這只能靠你有真本事。
4、正規(guī)化與國際化的辯證關(guān)系
正規(guī)化和國際化并不是相互孤立的，兩者之間存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。一方面，正規(guī)化是實(shí)現(xiàn)國際化的基礎(chǔ)——沒有一定的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、流程和體系，產(chǎn)品行銷全球、走向世界將是天方夜譚。另一方面，國際化是全球范圍的正規(guī)化——國際化為企業(yè)正規(guī)化提出了更高的要求，即必須按照國際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)正規(guī)化。正規(guī)化與國際化，共同構(gòu)成自主品牌做大做強(qiáng)的基石。
5、建設(shè)汽車強(qiáng)國需要各方共同努力
最后，我想談?wù)剬ㄔO(shè)汽車強(qiáng)國的認(rèn)識。非常令人困惑的是，現(xiàn)在對于中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。不過我堅定地認(rèn)為，中國必須努力建設(shè)汽車強(qiáng)國。
大國經(jīng)濟(jì)必須要有堅實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。在未來的三十年里，泱泱十三億人口的中國必須成為制造強(qiáng)國，搶占全球市場，否則將很難走出所謂的“中產(chǎn)階級陷阱”，突破經(jīng)濟(jì)增長的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而在成為制造強(qiáng)國的過程中，汽車產(chǎn)業(yè)的作用至關(guān)重要，因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)輸出產(chǎn)值之高、拉動效應(yīng)之大在民用工業(yè)中都是絕無僅有的?？v觀世界，沒有一個制造強(qiáng)國不是汽車強(qiáng)國。像今天的日本，在家電喪失優(yōu)勢之后，汽車產(chǎn)業(yè)成為其工業(yè)強(qiáng)國地位的重要支撐。同樣的道理，我認(rèn)為如果汽車產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)，中國將很難成為真正的制造強(qiáng)國。同時，中國已經(jīng)成為汽車大國，我們理應(yīng)成為汽車強(qiáng)國，擁有本土的世界級汽車強(qiáng)企。否則在家門口讓外國品牌把利潤全部賺走，我們還談什么強(qiáng)國夢、中國夢？從這個意義上講，自主品牌盡管壓力巨大，但必須努力做強(qiáng)，同時國家以及社會各方也應(yīng)該攜手努力,為自主品牌的發(fā)展壯大創(chuàng)造良好的條件。
如何建設(shè)汽車強(qiáng)國？我認(rèn)為首先在國家層面，必須認(rèn)真研究汽車產(chǎn)業(yè)對中國未來可持續(xù)發(fā)展的重要作用，明確將汽車產(chǎn)業(yè)定義為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)橹挥邢胱鰪?qiáng)才能談到能不能做強(qiáng)的問題。國家應(yīng)該以建設(shè)汽車強(qiáng)國為目標(biāo)，努力解決汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遇到的困難而不是限制管控。積極主動地系統(tǒng)研究并策劃實(shí)施汽車強(qiáng)國戰(zhàn)略，同時研究解決中國快速進(jìn)入汽車社會帶來的相關(guān)問題，確保汽車產(chǎn)業(yè)能夠健康發(fā)展，更好地造福中國百姓。
實(shí)際上，中國近10年間汽車產(chǎn)量激增了1600萬輛，而美國達(dá)到這個規(guī)模足足用了七十年的時間?，F(xiàn)在對于汽車社會帶來的相關(guān)問題，發(fā)達(dá)國家都已有了較好的解決方案，中國人自然沒有理由做不到，這只是個時間問題。要求我們用并未做好充分準(zhǔn)備的10年時間，就化解美國以七十年時間來解決的汽車社會問題，這對于中國汽車產(chǎn)業(yè)而言顯然是不公平的。從這個角度來講，現(xiàn)在出現(xiàn)了能源、環(huán)保和擁堵等問題是正常的，不出現(xiàn)倒不正常了。關(guān)鍵在于應(yīng)該以正確的態(tài)度來看待，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，積極尋找適合中國國情的解決方案，而不能因噎廢食，限制產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。
對于企業(yè)而言，無論國家政策如何，自主品牌都必須謀生存、求發(fā)展。要堅持走正規(guī)化與國際化的強(qiáng)企之路。持續(xù)加強(qiáng)體系構(gòu)筑與完善，扎扎實(shí)實(shí)做好每一件事：努力掌控核心技術(shù)，重視平臺戰(zhàn)略，重視積累。切勿投機(jī)取巧，要牢記“不走捷徑才是最佳的捷徑”。同時必須堅持正向開發(fā)，杜絕抄襲。正向開發(fā)不等于自我封閉，也不等于事事都自己來做，而是要與外部充分交流、廣泛合作。要有開闊的視野，寬廣的胸懷，以我為主，兼容并蓄，不僅要利用外部的技術(shù)，也要利用外部的資源，充分調(diào)配外部的一切有利條件為我所用，從而站在巨人的肩膀上，與巨人競爭，最終戰(zhàn)勝巨人。
總之，我堅信，國家引導(dǎo)、企業(yè)努力、全社會支持，三管齊下，中國汽車產(chǎn)業(yè)完全有可能實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，讓汽車更好的服務(wù)于中國，服務(wù)于世界。
來源：中國汽車報
