趙福全1、劉宗巍1、劉兆鵬2
（1.清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究；2.蓋斯特管理咨詢公司）
用戶體驗是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的熱門話題之一。究竟如何才能基于智能汽車打造出超乎以往的優(yōu)質(zhì)用戶體驗，是當(dāng)前幾乎所有汽車企業(yè)都在摸索和糾結(jié)的重要問題。在這方面，近期我們受不同企業(yè)之托開展了相關(guān)研究和咨詢，也與不少企業(yè)高層、行業(yè)專家等進(jìn)行過深入交流和探討，此外還應(yīng)邀在不同場合發(fā)表過演講，形成了較為系統(tǒng)的思考和認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，我們特將其中具有實操指導(dǎo)價值的共性方法論進(jìn)行梳理和提煉，完成了本文，與諸位行業(yè)同仁共享。
一、智能汽車用戶體驗的重要性
當(dāng)前用戶體驗作為汽車企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵切入點(diǎn)，已經(jīng)成為智能汽車開發(fā)及運(yùn)營的重中之重。實際上，良好的用戶體驗一直都是汽車產(chǎn)品追求的目標(biāo)，只不過在不同的時期用戶對汽車的關(guān)注點(diǎn)不同，汽車企業(yè)有能力實現(xiàn)的用戶體驗也不同罷了：此前受技術(shù)等條件所限，很多個性化的用戶體驗無法實現(xiàn)；今天萬物互聯(lián)、數(shù)據(jù)暢通的智能時代正在到來，從而使汽車產(chǎn)品充分滿足用戶的個性化需求乃至提供極致化的體驗成為了可能。
未來，智能汽車將是集“硬件+軟件+生態(tài)+服務(wù)”于一體，可以不斷自我進(jìn)化、完善和升級的新物種。這意味著汽車的內(nèi)涵將發(fā)生根本性改變，更強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)品”的概念，即從聚焦于“產(chǎn)品”本身逐漸向“產(chǎn)品+服務(wù)”拓寬邊界和擴(kuò)展內(nèi)容，并由此引發(fā)用戶體驗的重大改變。過去，汽車的用戶體驗主要體現(xiàn)在其功能和性能的差異上，是由硬件主導(dǎo)的；未來，汽車必須提供智能的個性化用戶體驗，這就需要軟件主導(dǎo)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的生態(tài)服務(wù)體系提供支撐。受此影響，汽車的屬性將從單純的交通工具向人類的伙伴轉(zhuǎn)變，成為可移動的智能生活空間，為其用戶提供個性化的專屬服務(wù)；相應(yīng)的，人與車之間的關(guān)系也將隨之改變，不再是簡單的“擁有與被擁有”、“駕駛與被駕駛”關(guān)系，而是汽車更“懂”人、更好地服務(wù)人的伙伴關(guān)系。
換句話說，打造智能汽車必須以用戶為中心，通過服務(wù)來實現(xiàn)極致的用戶體驗，即讓汽車幫助人、解放人和理解人。在我看來，幫助人是汽車一直在做的事情，解放人目前也有一定程度的實現(xiàn)（如輔助駕駛技術(shù)），而理解人才是最高境界。智能汽車的核心價值就在于能夠理解人，從而在更高的層面和更大的范圍更好地幫助人和解放人，這實際上也是一個不斷滿足、挖掘甚至創(chuàng)造用戶需求，最終真正實現(xiàn)用戶在用車過程中極致化體驗的進(jìn)化過程。從這個意義上講，用戶體驗是智能汽車最本質(zhì)的內(nèi)在訴求與關(guān)鍵目標(biāo)。正因如此，新時期用戶體驗對于汽車企業(yè)的重要性與日俱增，成為直接決定未來競爭成敗的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
二、智能汽車用戶體驗的定義與內(nèi)涵
如前所述，用戶體驗并不是新概念，但在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的新時期，基于智能汽車的用戶體驗有了新的定義和內(nèi)涵。顯然，正確理解智能汽車用戶體驗的定義與內(nèi)涵是有效打造極致用戶體驗的前提和基礎(chǔ)。
我認(rèn)為，智能汽車的用戶體驗可以定義為：面向用戶個性化需求，貫穿產(chǎn)品全生命周期，通過產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶持續(xù)獲得的立體性、綜合性的主觀感受。簡單說，智能汽車必須努力滿足用戶的個性化需求，這也是此前的汽車產(chǎn)品沒有能力充分做到的。為此，需要以基于硬件和軟件的產(chǎn)品為載體，以基于數(shù)據(jù)和生態(tài)的服務(wù)為核心，以用戶運(yùn)營為手段和橋梁，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品全生命周期內(nèi)最優(yōu)的用戶主觀感受，從而最終達(dá)成用戶體驗極致化的目標(biāo)。
圖1 智能汽車用戶體驗的定義與內(nèi)涵
具體來說，實現(xiàn)上述用戶體驗?zāi)繕?biāo)必然要經(jīng)歷一個由淺層次體驗到深層次體驗，動態(tài)優(yōu)化、不斷進(jìn)階的過程。如圖1所示，我們可以將這個過程劃分為三個階段：首先是滿足用戶基本需求的1.0階段，以傳統(tǒng)的硬件體驗為主，企業(yè)側(cè)重產(chǎn)品功能及性能開發(fā)；之后是挖掘用戶需求的2.0階段，企業(yè)基于軟件迭代，識別用戶痛點(diǎn)，并提供相應(yīng)的個性化解決方案，其本質(zhì)是通過硬件的最大化使用和服務(wù)邊界的擴(kuò)寬，讓汽車能夠更好地幫助人和解放人；最后是創(chuàng)造或者說引導(dǎo)用戶需求的3.0階段，企業(yè)基于人工智能和大數(shù)據(jù)來判斷用戶的個性化需求，實現(xiàn)汽車更加理解人，進(jìn)而為用戶提供更優(yōu)的、甚至是意想不到或者帶來驚喜的新內(nèi)容，給用戶帶來超出預(yù)期的極致體驗，并且隨著數(shù)據(jù)及服務(wù)的不斷積累，人與車之間逐漸形成緊密的伙伴關(guān)系。
綜上所述，智能汽車的用戶體驗就是消費(fèi)者在用車過程中產(chǎn)生的主觀感受，而這種感受有賴于企業(yè)通過多種技術(shù)及服務(wù)手段來不斷滿足、挖掘和創(chuàng)造用戶的個性化需求。用戶體驗雖非新鮮事物，但技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)探尋和滿足用戶體驗具有了新的可能，并使之成為當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)競爭的高地。同時，我們必須清楚地認(rèn)識到，用戶對極致體驗的追求永無止境，特別是在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的新時期，用戶期待的體驗可謂日新月異，且水漲船高。對此，企業(yè)必須高度關(guān)注，努力通過技術(shù)及服務(wù)的不斷創(chuàng)新，最大化地滿足用戶體驗的新需求。
三、智能汽車用戶體驗的實現(xiàn)方式與關(guān)鍵要素
智能汽車用戶體驗的實現(xiàn)方式可參見圖2：一方面，汽車產(chǎn)品與服務(wù)將緊密結(jié)合，共同形成“大產(chǎn)品”的概念，并經(jīng)由軟硬件的有效融合和反復(fù)迭代而不斷優(yōu)化；另一方面，汽車“大產(chǎn)品”與用戶雙向?qū)崟r交互，并經(jīng)由用戶運(yùn)營確保用戶體驗在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)始終保持最佳水平。在這個過程中，數(shù)據(jù)是最根本的驅(qū)動力，用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運(yùn)行數(shù)據(jù)等經(jīng)處理后的回流和反饋，將使汽車產(chǎn)品和服務(wù)得以不斷優(yōu)化完善。
圖2 智能汽車用戶體驗的實現(xiàn)方式與關(guān)鍵要素
由此可知，智能汽車要打造出極致的用戶體驗，主要涉及三個關(guān)鍵要素，即產(chǎn)品、服務(wù)和用戶運(yùn)營。
在產(chǎn)品方面，企業(yè)需要努力實現(xiàn)千車千面、千人千面以及常用常新、越用越好。為此，一要做到使用友好度高，產(chǎn)品的功能、性能不僅滿足用戶需求，而且方便易用；二要具有個性化特色，可為用戶提供有針對性的用車體驗優(yōu)化；三要具備可成長性，產(chǎn)品可以通過OTA（空中下載技術(shù)）持續(xù)迭代升級，不斷自我進(jìn)化。這些能力都要基于智能汽車產(chǎn)品的硬件和軟件，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來實現(xiàn)。
在服務(wù)方面，企業(yè)需要努力提供主動和智能的服務(wù)，以滿足用戶在不同場景下的個性化需求。主要包括三方面：一是基于產(chǎn)品本身的個性化服務(wù)，例如依靠人臉識別和人工智能技術(shù)實現(xiàn)座椅自動調(diào)節(jié)以及車內(nèi)聲音、光線、溫度的自動控制等等；二是網(wǎng)聯(lián)生態(tài)服務(wù)，例如影音娛樂、在線支付等等；三是汽車全生命周期的使用服務(wù)，例如維修保養(yǎng)、充換電等等。這些服務(wù)的背后都需要開放生態(tài)的體系性支撐。
在用戶運(yùn)營方面，企業(yè)需要努力做到將產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)無縫地傳遞給用戶。一方面必須圍繞用戶的體驗管理，建立低成本、高效率的運(yùn)營體系；另一方面必須構(gòu)建用戶互動共創(chuàng)機(jī)制，不斷提升用戶的參與度。唯有如此，才能真正做到以用戶為中心。
總的來說，卓越的智能汽車用戶體驗一定是，基于對汽車產(chǎn)品軟硬件能力的最大化挖潛，不斷拓展服務(wù)邊界，并通過持續(xù)完善的用戶運(yùn)營，把服務(wù)做細(xì)做精做深，最終形成極致的用戶體驗。
四、智能汽車用戶體驗的形成與積累過程
用戶體驗具有主觀性，其好壞并不簡單等同于產(chǎn)品和服務(wù)的水平高低，而是與消費(fèi)者的預(yù)期密切相關(guān)。因此，用戶體驗的形成有賴于預(yù)期體驗和增量體驗兩個方面。
預(yù)期體驗是指用戶在購買汽車產(chǎn)品之前，就會持有一定的自我預(yù)期，包括對該品牌和產(chǎn)品的固有預(yù)期、相同品類標(biāo)桿映射在該產(chǎn)品上的預(yù)期、過往使用汽車或其他智能產(chǎn)品的體驗預(yù)期等。如果用戶的實際感受超越預(yù)期，就會得到良好的體驗，并提升對該品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同度；反之，如果用戶的實際感受不及預(yù)期，即便產(chǎn)品和服務(wù)本身與競品相比可能并不差，用戶也不會滿意。
而增量體驗則是指用戶在實際使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的“預(yù)期感受”之外的新感受，這些出乎意料的“驚喜”，往往會讓用戶對產(chǎn)品形成黏性連接與情感共鳴。當(dāng)然，此后用戶將基于這種新體驗，建立對產(chǎn)品的新預(yù)期。也就是說，增量體驗會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期體驗。
由此可知，用戶體驗的形成過程，其實就是用戶不斷將實際用車感受與自身預(yù)期感受進(jìn)行對比的過程，兩者之差就是用戶體驗的滿意度。需要強(qiáng)調(diào)的是，用戶預(yù)期并不是一成不變的，一般來說，在汽車產(chǎn)品全生命周期內(nèi)，用戶的預(yù)期感受會不斷提高。然而對于傳統(tǒng)汽車來說，隨著硬件老化帶來的質(zhì)量下降和性能衰減以及競爭對手不斷推出新的產(chǎn)品，用戶的實際用車感受與預(yù)期感受的差距，只會越來越大，因此傳統(tǒng)汽車的用戶體驗是無法令人滿意的；相比之下，智能汽車可以通過OTA升級實現(xiàn)產(chǎn)品常用常新，并基于用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化車輛實現(xiàn)產(chǎn)品越用越好，以確保用戶的實際感受始終超越預(yù)期，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的用戶體驗價值。如圖3所示。
圖3 汽車產(chǎn)品全生命周期中的用戶體驗價值
同時，良好的用戶體驗絕不是一時的和單點(diǎn)的，而是需要經(jīng)歷持續(xù)積累、層層遞進(jìn)的過程。如圖4所示，智能汽車用戶體驗的積累過程可以分解為體驗觸點(diǎn)、體驗深入和體驗升華三個階段。首先，用戶在購車前通常會通過體驗店、企業(yè)APP展示、宣傳活動等各種實體或虛擬的體驗觸點(diǎn)，對產(chǎn)品形成主要基于硬件的初步感受，這實際上是一種瞬間、局部的感官體驗。此后，用戶在用車過程中將逐漸得到全場景、全功能的深入體驗，特別是智能汽車基于軟件與服務(wù)實現(xiàn)的常用常新、越用越好，將使用戶的感受有可能始終超出預(yù)期，甚至可以不斷創(chuàng)造出用戶預(yù)期之外的新需求，從而給用戶帶來全局性、深層次的交互體驗。最終，上述體驗不斷優(yōu)化、長期積累到一定程度，就會升華成為用戶的情感體驗。情感體驗才是真正意義上的極致體驗，它將使用戶形成對品牌極高的認(rèn)可度與忠誠度。
圖4 智能汽車用戶體驗的積累過程
五、提升智能汽車用戶體驗的總體策略
智能汽車的用戶體驗，包括用戶與產(chǎn)品及服務(wù)接觸之前、使用期間以及使用之后的全部感受，具有明顯的主觀性。不過這并不意味著提升用戶體驗沒有客觀規(guī)律可循，恰恰相反，企業(yè)必須在用戶體驗的相關(guān)客觀要素上做出卓有成效的切實努力，才能確保用戶得到持久且不斷提升的良好體驗。
由此出發(fā)，我認(rèn)為，智能汽車用戶體驗的提升策略可以概括為：以產(chǎn)品為載體、以服務(wù)為內(nèi)容、以運(yùn)營為手段，通過生態(tài)搭建的全過程和循環(huán)迭代的持續(xù)優(yōu)化，最終逐步讓用戶形成對智能汽車長期、綜合的良好感受?；蛘咭部梢哉f，企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期中，將好的產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)、有效、主動、精準(zhǔn)地傳遞給用戶，最終才能做好用戶體驗。
總體而言，企業(yè)提升智能汽車的用戶體驗應(yīng)遵循以下三個步驟：
第一，明確用戶體驗的原則。我認(rèn)為主要有兩個基本原則：一是有所為有所不為。企業(yè)在確定目標(biāo)用戶時，必須基于自身品牌定位有所取舍，在滿足所有用戶共性需求的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)滿足目標(biāo)用戶群體的個性需求，以真正形成差異化的特色。二是循序漸進(jìn)、深化體驗。一方面要把追求極致體驗作為企業(yè)發(fā)展智能汽車的必選項，另一方面應(yīng)遵循用戶體驗需要動態(tài)發(fā)展、不斷深化的客觀規(guī)律，因為極致體驗一定是用戶與產(chǎn)品持續(xù)互動、成為伙伴的過程及結(jié)果。
第二，確定用戶體驗的方向。企業(yè)應(yīng)基于品牌定位，確定自身想向用戶傳遞怎樣的體驗，以確保后續(xù)用戶體驗的主旋律始終與品牌相匹配，并為品牌提供支撐。也就是說，不同的企業(yè)應(yīng)該有提升用戶體驗的不同方向，比如蔚來更強(qiáng)調(diào)服務(wù)、小鵬更強(qiáng)調(diào)智能等。
第三，構(gòu)建以用戶為中心的體驗管理體系。為此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)圍繞功能迭代與體驗升級，讓軟件具備最大限度調(diào)用硬件的能力，以打造日益有效的自我進(jìn)化能力，這涉及到產(chǎn)品的底層架構(gòu)以及數(shù)據(jù)流的閉環(huán)；在服務(wù)生態(tài)方面，應(yīng)圍繞生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，理清要做的所有工作以及需要優(yōu)先做的工作，并據(jù)此進(jìn)行資源組合的創(chuàng)新嘗試；在用戶運(yùn)營方面，應(yīng)將用戶群體和服務(wù)生態(tài)作為資產(chǎn)來管理，努力打通產(chǎn)品與服務(wù)之間的各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建完善的流程體系與用戶體驗管理團(tuán)隊。下面針對產(chǎn)品（及服務(wù)）、服務(wù)生態(tài)以及用戶運(yùn)營三個方面，分別闡釋其提升用戶體驗的具體策略。
六、智能汽車用戶體驗的基礎(chǔ)——產(chǎn)品與服務(wù)
用戶體驗是消費(fèi)者的主觀感覺，這種感覺不是靠企業(yè)的產(chǎn)品推廣活動，而是靠企業(yè)扎扎實實的具體經(jīng)營活動才能得以實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品與服務(wù)是提升智能汽車用戶體驗的基礎(chǔ)和保障。如圖5所示，品牌定位是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)體驗的根本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)必須基于自身品牌定位，制定“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化的體驗提升策略。為此，在產(chǎn)品端要基于“硬件+軟件”融合協(xié)同進(jìn)行體驗開發(fā)，包括產(chǎn)品定義、策劃、驗證和OTA升級等各個環(huán)節(jié)；在服務(wù)端則要以搭建好服務(wù)生態(tài)為最重要的手段，并以改善用戶體驗為服務(wù)的最終目標(biāo)；此外，產(chǎn)品與服務(wù)端的工作絕不能孤立進(jìn)行，一定要雙向并行、緊密互動，因為未來產(chǎn)品的“好”將更多地體現(xiàn)在服務(wù)過程中，而服務(wù)的需求又會拉動產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)，二者相輔相成。
圖5 “產(chǎn)品+服務(wù)”一體化體驗的提升戰(zhàn)略及其實施要點(diǎn)
由此我們不難看出，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗是一項高度復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)運(yùn)營的所有要素。為實現(xiàn) “產(chǎn)品+服務(wù)”一體化的極致體驗，企業(yè)必須加緊構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)的新能力和服務(wù)運(yùn)營的新體系，這也為傳統(tǒng)車企實施轉(zhuǎn)型升級指明了方向。
產(chǎn)品開發(fā)新能力主要包括三方面：一是技術(shù)能力，企業(yè)應(yīng)致力于打造軟硬件解耦的產(chǎn)品平臺，并做好硬件預(yù)留以及核心軟件開發(fā)，這是未來汽車企業(yè)核心技術(shù)能力的基礎(chǔ)；二是數(shù)據(jù)閉環(huán)，重點(diǎn)針對車輛和用戶數(shù)據(jù)，形成收集、回流、處理、加工、分析及應(yīng)用的完整循環(huán)，以驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化；三是開發(fā)流程再造，應(yīng)基于SOPX即產(chǎn)品多次“投產(chǎn)”的理念構(gòu)建新的產(chǎn)品開發(fā)流程及組織架構(gòu)，以充分匹配智能汽車實現(xiàn)用戶體驗的全過程，即基于數(shù)據(jù)識別用戶需求，據(jù)此更新體驗定義，繼而進(jìn)行有針對性的硬件開發(fā)和調(diào)用，最后通過軟件的開發(fā)和迭代，不斷滿足用戶需求。
服務(wù)運(yùn)營新體系則以生態(tài)搭建和資源協(xié)同為目標(biāo)，應(yīng)將涉及用戶服務(wù)的相關(guān)要素進(jìn)行有效整合、科學(xué)調(diào)配，確保所有要素都與用戶有效連接、實時在線，最大程度為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。在此過程中，企業(yè)必須明確哪些生態(tài)應(yīng)以自建為主，哪些生態(tài)需要共建，最終形成具有自身特色的綜合服務(wù)運(yùn)營體系。
同時，為確保體驗定義、產(chǎn)品開發(fā)到服務(wù)運(yùn)營整個過程的有效落地，企業(yè)應(yīng)組建用戶體驗管理團(tuán)隊。其中，包括體驗工程師團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)對用戶和車輛數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，完成產(chǎn)品定義和體驗評價，以確保產(chǎn)品開發(fā)迭代的所有環(huán)節(jié)都圍繞用戶體驗展開；也包括服務(wù)運(yùn)維團(tuán)隊，負(fù)責(zé)所有服務(wù)的運(yùn)行和維護(hù)，以確保產(chǎn)品全生命周期內(nèi)服務(wù)生態(tài)能夠真正以用戶需求為核心，實現(xiàn)低成本、高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。這兩個團(tuán)隊將分別為產(chǎn)品開發(fā)新能力和服務(wù)運(yùn)營新體系提供支撐，同時這兩個團(tuán)隊的有效互動更有利于產(chǎn)品的不斷優(yōu)化完善，從而確保更有力地支撐服務(wù)運(yùn)營體系。
七、提升智能汽車用戶體驗的途徑——建設(shè)服務(wù)大生態(tài)
建設(shè)用戶服務(wù)大生態(tài)是提升智能汽車用戶體驗的重要途徑。為了實現(xiàn)既定的用戶體驗?zāi)繕?biāo)，汽車企業(yè)需要建立三大生態(tài)系統(tǒng)，并相互打通，使之成為一個有機(jī)協(xié)同的大生態(tài)系統(tǒng)。具體如下：
一是功能性能開發(fā)生態(tài)。該生態(tài)將車輛與相關(guān)企業(yè)連接起來，主要提供基于產(chǎn)品本身的服務(wù)，目標(biāo)是形成千車千面的用戶體驗。其要點(diǎn)包括：通過數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，使汽車真正成為個性化的移動空間；通過硬件標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化和解耦化，使各種軟件能夠靈活調(diào)配各種硬件，以較低的硬件成本實現(xiàn)和改進(jìn)各種功能性能。未來將有越來越多的參與者加入到智能汽車的功能性能開發(fā)生態(tài)中來，但由于產(chǎn)品安全等方面的顧慮，汽車企業(yè)必須在確保車輛安全的大前提下，盡可能地建設(shè)一個相對開放的開發(fā)者生態(tài)。
二是網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用生態(tài)。該生態(tài)將用戶與外部環(huán)境連接起來，主要提供基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的服務(wù)，目標(biāo)是形成千人千面的用戶體驗。其要點(diǎn)是以外部服務(wù)為車輛賦能，使用戶可以享受個性化的應(yīng)用服務(wù)。需要指出，智能汽車與智能手機(jī)的應(yīng)用生態(tài)具有較高的相似性和兼容性，用戶之前習(xí)慣在手機(jī)上使用的APP應(yīng)用，將來很多都會被帶入到汽車上使用。實際上，這也是當(dāng)前智能手機(jī)企業(yè)紛紛加入造車大軍的——汽車應(yīng)用生態(tài)將為其拓展手機(jī)應(yīng)用生態(tài)提供廣闊空間和價值增量，反過來，錯失汽車應(yīng)用生態(tài)很可能會使其手機(jī)應(yīng)用生態(tài)逐漸陷入停滯甚至萎縮。
三是外部服務(wù)資源生態(tài)。該生態(tài)將汽車企業(yè)與外部的服務(wù)資源提供方連接起來，主要提供汽車全生命周期內(nèi)的相關(guān)使用服務(wù)，目標(biāo)是提供用車全程省心的用戶體驗。其要點(diǎn)是汽車企業(yè)通過整合外部資源，為用戶提供全方位、一站式、上門式的用車服務(wù)，如充換電、車輛維保和處置以及車輛保險等。
對于智能汽車服務(wù)大生態(tài)系統(tǒng)的搭建，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為主導(dǎo)者，但并不一定要全部擁有相關(guān)生態(tài)的所有資源。在我看來，正確的落地策略是，汽車企業(yè)以在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)服務(wù)好用戶為根本目標(biāo)，充分發(fā)揮其軟硬件開發(fā)與資源集聚優(yōu)勢，通過合作、共建和資源整合，打造開放式的智能汽車服務(wù)大生態(tài)，最終實現(xiàn)用戶體驗的最優(yōu)化。
八、智能汽車用戶體驗的關(guān)鍵——做好用戶運(yùn)營
做好用戶運(yùn)營是提升智能汽車用戶體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如圖6所示，相較于傳統(tǒng)汽車，智能汽車可通過“產(chǎn)品+服務(wù)”的生態(tài)運(yùn)營，特別是通過產(chǎn)品OTA+SOPX的持續(xù)迭代優(yōu)化，產(chǎn)生更高的用戶價值峰值。同時，即使在車輛硬件能力下降后，智能汽車仍可基于軟件升級持續(xù)優(yōu)化進(jìn)步。此外，企業(yè)還可以通過智能汽車與用戶共創(chuàng)新的價值。這意味著智能汽車的生命周期將得到延長，支撐車輛運(yùn)營及服務(wù)用戶的生態(tài)將更加完整，從而擁有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車的更大的用戶價值總量。
圖6 傳統(tǒng)汽車與智能汽車的用戶價值曲線對比
為此，汽車企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營的理念：將用戶及生態(tài)作為車輛全生命周期中最核心的資產(chǎn)來運(yùn)營維護(hù)，并圍繞這種運(yùn)營能力進(jìn)行體系化建設(shè)，努力打通所有中間環(huán)節(jié)。
具體來說，應(yīng)遵循用戶運(yùn)營的兩條核心原則：一是以用戶為中心、以體驗為主線，來設(shè)置組織以及建立決策機(jī)制和工作流程；二是要構(gòu)建動態(tài)評價考核體系，以促進(jìn)服務(wù)生態(tài)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)與效果提升。以此為指引，企業(yè)應(yīng)做好以下三方面的工作：
首先，要高效導(dǎo)入用戶需求。通過線下活動、企業(yè)APP與車內(nèi)交互等多種觸點(diǎn)收集用戶需求，無縫傳遞給產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊。在此基礎(chǔ)上定義用戶體驗，并以極致體驗為目標(biāo)，開展生態(tài)建設(shè)，打造高效順暢的用戶運(yùn)營體系。
其次，要做好產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的持續(xù)迭代。以用戶需求為導(dǎo)向，快速優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，同時不斷創(chuàng)新相關(guān)服務(wù)。值得注意的是，智能汽車產(chǎn)品全生命周期的結(jié)束應(yīng)以硬件無法支撐用戶需求為判斷依據(jù)，在此情況下，企業(yè)才需要進(jìn)行車型的更新?lián)Q代。
最后，要與用戶共創(chuàng)價值。通過搭建“企業(yè)-用戶-開發(fā)者”共創(chuàng)平臺，合理設(shè)計用戶權(quán)益規(guī)則，刺激和引導(dǎo)用戶主動參與價值共創(chuàng)，共同開發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品體驗，促進(jìn)用戶與品牌共同成長。
由此可知，智能汽車的用戶運(yùn)營是一個從企業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，基于智能的產(chǎn)品載體，打造低成本、高效率的服務(wù)生態(tài)，打通以“產(chǎn)品+服務(wù)”滿足用戶需求的全部環(huán)節(jié)，直至最終實現(xiàn)車輛全生命周期內(nèi)極致用戶體驗的系統(tǒng)工程。我認(rèn)為，這將是新時期汽車及相關(guān)企業(yè)最核心的競爭力所在。
總之，在智能汽車時代，企業(yè)應(yīng)將用戶體驗視為自身實施系統(tǒng)性變革的核心目標(biāo)與關(guān)鍵抓手。為此，企業(yè)既要建立正確的智能汽車用戶體驗價值觀，充分理解新時期用戶體驗的新內(nèi)涵、新要素與新手段，特別是用戶體驗的主觀性、動態(tài)性與積累性；更要圍繞智能汽車用戶體驗的提升，嘗試新打法，培育新能力，特別是構(gòu)建形成以用戶為中心的完備、高效、綜合的產(chǎn)品體驗管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及用戶運(yùn)營三個關(guān)鍵要素的全面提升，以不斷更好地滿足用戶的個性化需求。同時，企業(yè)要努力構(gòu)建和完善產(chǎn)品開發(fā)者生態(tài)、網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用生態(tài)以及外部服務(wù)資源生態(tài)，并確保這三大生態(tài)有效互動，形成一個完整的用戶服務(wù)大生態(tài)，支撐用戶體驗的最優(yōu)化。最終通過用戶體驗價值的不斷增長，真正建立人車伙伴關(guān)系，持續(xù)擴(kuò)大品牌的認(rèn)可度和影響力，并為企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁的成長動力和引領(lǐng)性的創(chuàng)新范式。
