在新一輪科技革命引發(fā)全球制造業(yè)格局重塑與轉(zhuǎn)型升級(jí)的變革期，如何在中國乃至世界范圍內(nèi)增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和影響力，成為自主品牌汽車企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，也是中國建設(shè)制造強(qiáng)國的重要突破口之一。
品牌提升的戰(zhàn)略必要性
當(dāng)前，中國自主品牌車企總體上已經(jīng)渡過了以粗放管理、逆向開發(fā)、抄襲模仿和本土市場(chǎng)為標(biāo)志的“1.0階段”，進(jìn)入到正規(guī)管理、正向?yàn)橹?、借鑒創(chuàng)新和進(jìn)軍海外的“2.0時(shí)代”，部分企業(yè)正在向精益管理、正向開發(fā)、引領(lǐng)創(chuàng)新和全球發(fā)展的“3.0階段”邁進(jìn)。同時(shí)，在增長(zhǎng)趨緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變的“新常態(tài)”下，中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)在即。品牌提升是自主品牌發(fā)展到當(dāng)前階段的必然訴求，也是新階段自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心，這考驗(yàn)著企業(yè)全方位的能力。
目前本土企業(yè)提升產(chǎn)品溢價(jià)力，通常主要依靠對(duì)產(chǎn)品增加功能、提升性能、確保質(zhì)量、控制成本等方法，這些手段的核心依然是比拼產(chǎn)品的性價(jià)比。這些方法當(dāng)然很重要，而且必須繼續(xù)保持并不斷完善，但是在“2.0時(shí)代”，僅僅靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)楫a(chǎn)品溢價(jià)力存在上限，而這個(gè)上限就是品牌這塊天花板：即品牌溢價(jià)力。品牌溢價(jià)力的提升意味著同樣的產(chǎn)品可以獲取更高的價(jià)值認(rèn)可。與合資品牌的產(chǎn)品相比，自主品牌的產(chǎn)品仍然存在一定差距，產(chǎn)品本身的溢價(jià)力落后于人，需要我們不斷提升和確保產(chǎn)品質(zhì)量來縮短差距；但是即使完全彌補(bǔ)了產(chǎn)品方面的差距，自主品牌還是要面對(duì)品牌溢價(jià)力的較大差距，這與品牌口碑息息相關(guān)，遠(yuǎn)非一日之功。
相比之下，產(chǎn)品是一時(shí)的，而品牌是永遠(yuǎn)的。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只能獲得一時(shí)的收益，而卓越的品牌則有長(zhǎng)久的價(jià)值。但是“不謀一時(shí)不足以謀萬世”，如果不在產(chǎn)品上一點(diǎn)一滴地積累和進(jìn)步，品牌就是空中樓閣，根本無從談起。所以企業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代后，必須全力提升品牌。只有突破品牌這塊天花板，本土車企才有可能更大地提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。
品牌的內(nèi)涵：無形的價(jià)值，信任的標(biāo)志，情感的共鳴
品牌一般可以定義為：企業(yè)通過長(zhǎng)期輸出產(chǎn)品和服務(wù)，在人們的意識(shí)中形成的具有差異性和可識(shí)別性的綜合認(rèn)知和固有反映。比如不少人買車的時(shí)候都會(huì)傾向于選擇豪華品牌，很多時(shí)候其實(shí)消費(fèi)者并不能說出這些車到底好在哪里，但是豪華車的品牌就足以讓人做出購買的決定，因?yàn)槠淦放菩蜗蠛投ㄎ辉缫焉钊肴诵摹?/span>
具體來說，品牌是企業(yè)以產(chǎn)品為核心，通過多元要素的綜合體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值觀；同時(shí)，品牌也是企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外奉行的一種“標(biāo)準(zhǔn)”和“規(guī)則”，代表著企業(yè)所有的產(chǎn)品都將按照這種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則來打造，因此值得消費(fèi)者認(rèn)同和擁有。
由此可見，品牌本身也需要一系列的支撐要素：具備一定功能的產(chǎn)品，過硬的技術(shù)，可靠的質(zhì)量、品質(zhì)，適宜的價(jià)格，被認(rèn)可的價(jià)值，有效的營銷、服務(wù)和管理，以及文化、個(gè)性特征，乃至企業(yè)或企業(yè)家的形象等等，不一而足。品牌絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)符號(hào)，商標(biāo)背后如果沒有上述支撐要素，那就根本無法傳遞品牌的任何信息。品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)本身的概念，品牌的形成需要大量的細(xì)節(jié)，長(zhǎng)期的積累，并逐漸固化，且動(dòng)態(tài)發(fā)展。
品牌的內(nèi)涵一般可以概括為三句話：無形的價(jià)值，信任的標(biāo)志，情感的共鳴。品牌雖然是無形的，但又是無處不在的，實(shí)際上并不是只有大品牌、豪華品牌才是品牌，低端產(chǎn)品、大眾化品牌同樣具有品牌價(jià)值，吸引著相應(yīng)的消費(fèi)群體。而贏得消費(fèi)者的信任，永遠(yuǎn)是品牌第一位的工作，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品品質(zhì)的招牌，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，甚至是融入消費(fèi)者血液中的信任。從這個(gè)意義上講，品牌等于企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)的靈魂，也等于企業(yè)全員的素質(zhì)和表現(xiàn)。如果品牌做到極致，就會(huì)與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，這意味著企業(yè)及其產(chǎn)品與用戶在價(jià)值觀上相匹配，在思想上有共識(shí)，這種情感共鳴正是品牌的無價(jià)財(cái)富。此外，品牌還需要與時(shí)俱進(jìn)，通過不斷地更新內(nèi)涵以獲得持續(xù)認(rèn)可。
本土企業(yè)品牌提升策略的思考
本土企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)品牌提升呢？抓好產(chǎn)品質(zhì)量并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)、前提，最后才有資格談品牌。也就是說，必須按照“質(zhì)量→品質(zhì)→品牌”的路徑不斷努力。質(zhì)量合格意味著產(chǎn)品符合法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)、滿足客戶基本需求，但僅僅如此，遠(yuǎn)不足以讓消費(fèi)者滿意；品質(zhì)優(yōu)秀意味著產(chǎn)品符合甚至超出客戶的期望，所謂物超所值；而年復(fù)一年地向客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終就會(huì)贏得客戶對(duì)品牌的認(rèn)可與信任，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品形成固有的認(rèn)知。
由此可見，提升品牌力的關(guān)鍵是不斷提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心是品質(zhì)。而品質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和產(chǎn)品特點(diǎn)的有機(jī)整體。對(duì)于質(zhì)量不過硬、技術(shù)無亮點(diǎn)、產(chǎn)品沒特點(diǎn)的企業(yè)，談品牌提升是沒有意義的，也不可能實(shí)現(xiàn)。換句話說，基礎(chǔ)質(zhì)量沒有保障，品質(zhì)無從談起，品牌就是空中樓閣。因此，質(zhì)量是品質(zhì)的基礎(chǔ)，品質(zhì)是品牌的前提。
在品牌樹立起來之后，如何有效進(jìn)行傳承又是一個(gè)關(guān)鍵問題。品牌傳承雖然是無形的、持久的，但是又需要有形要素的長(zhǎng)期支撐。以德國的奔馳、寶馬為例，它們?yōu)槭裁茨軌蛟诙?zhàn)的廢墟中迅速重新崛起？其實(shí)這正是品牌傳承的力量！因?yàn)檫@些汽車品牌在員工心目中有共同的價(jià)值觀、情感和信念；在消費(fèi)者心中有普遍的認(rèn)知和認(rèn)同；正是因?yàn)槠放频墓沧R(shí)和價(jià)值仍在，支撐品牌的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則也在，德國車企才能起死回生，迅速走出困境，重回世界之巔。
在品牌建設(shè)的過程中，精準(zhǔn)的定位至關(guān)重要。企業(yè)必須清楚：品牌承載力是有限的，不同的品牌有各自不同的承載區(qū)間。正如同一個(gè)瓶子不能同時(shí)裝兩種飲料一樣，可樂和橙汁摻在一起就變味了。高端品牌不可能適于大眾，大眾化品牌也不可能滿足所有消費(fèi)者。一些大眾化品牌嘗試建立全系列的產(chǎn)品族系，甚至試圖打造自己的豪華車型，最終都難以取得成功，正所謂“魚與熊掌不可兼得”，這里既有消費(fèi)喜好更有消費(fèi)者購買力的問題。 “一個(gè)品牌包打天下”的可能性其實(shí)并不存在。因此，企業(yè)的產(chǎn)品與品牌必須相互匹配、充分呼應(yīng)。從這個(gè)角度來說，本土車企進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)切不可盲目，應(yīng)該努力建立與自身品牌相匹配的能力：不一定引領(lǐng)，做精、做準(zhǔn)才是關(guān)鍵。
關(guān)于品牌提升的三個(gè)觀點(diǎn)與三種模式
關(guān)于品牌塑造和提升，我有以下三個(gè)觀點(diǎn)和大家分享：
一是“十年育樹，百年育人”，品牌建設(shè)就是在做百年育人的大事，必須有足夠的耐心和毅力。像奔馳、寶馬等品牌都已經(jīng)歷了上百年的傳承與發(fā)展，穿越了歷史的長(zhǎng)河，才形成了今天品牌的厚重底蘊(yùn)。在品牌形成的過程中必須始終如一地嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)，以工匠精神不斷地打造出精品，只有這樣才能支撐品牌價(jià)值的提升和延續(xù)。
二是“酒香也怕巷子深”，品牌建設(shè)不等于打廣告，但是企業(yè)也需要加強(qiáng)品牌宣傳，特別是進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。一般來說，產(chǎn)品廣告的目的主要是為了銷售更多的產(chǎn)品，而品牌宣傳更要展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵、精神風(fēng)貌，這是一種價(jià)值觀的傳播。品牌價(jià)值觀傳播的受眾面越廣、精準(zhǔn)度越高，就越容易贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，從而加快在消費(fèi)者心中建立起品牌形象。因此，品牌宣傳要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來看待，必須針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定適宜的宣傳策略。
三是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)的速度明顯提升了?；ヂ?lián)網(wǎng)使品牌傳播變得既快又廣，“一夜成名”不再是夢(mèng)，一些新興品牌可以藉此快速形成品牌效應(yīng)。這就為后發(fā)的品牌提供了機(jī)會(huì)，但我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到這種效應(yīng)是一把雙刃劍：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播快，更新也快，影響力并不會(huì)持續(xù)太久；同時(shí)，好的傳播加速了，壞的傳播也同樣，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，很可能一下子就“壞事傳千里”，甚至可能導(dǎo)致此前為品牌建設(shè)所付出的心血功虧一簣。因此，企業(yè)既要考慮如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)的力量傳播品牌，更要嚴(yán)防任何細(xì)微小事對(duì)品牌可能帶來的損害。
自主品牌經(jīng)過多年的摸爬滾打，在品牌塑造方面已經(jīng)打下了一定的基礎(chǔ)，接下來面臨的是如何進(jìn)軍高端的挑戰(zhàn)，這也是自主品牌向上發(fā)展的必然選擇?？偟膩碚f，提升品牌可以歸納為以下三種模式：
模式一：建立全新的高端品牌，并切割與母品牌的關(guān)系。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于不受原有品牌定位和承載力的局限。缺點(diǎn)是很可能“欲速則不達(dá)”，因?yàn)槠放剖莿e人對(duì)你的認(rèn)同，而不是自己的愿景。企業(yè)必須自問，推出的全新高端品牌是否會(huì)被廣泛認(rèn)可，能否達(dá)到預(yù)期的效果，是否有能力賦予品牌應(yīng)有的內(nèi)涵并確保技術(shù)與產(chǎn)品能提供足夠的支撐？
模式二：在現(xiàn)有品牌內(nèi)不斷推出高端化產(chǎn)品，逐步提升母品牌。這種模式的好處是循序漸進(jìn)，水到渠成，每提升一點(diǎn)點(diǎn)都能夠獲得實(shí)實(shí)在在的效益。但缺點(diǎn)同樣明顯，因?yàn)槠放聘采w區(qū)間有限，細(xì)分市場(chǎng)眾多且差異大，無品牌區(qū)分的簡(jiǎn)單產(chǎn)品高端化可能導(dǎo)致相較過去優(yōu)質(zhì)很多的產(chǎn)品反而被原有品牌拉低了價(jià)值。實(shí)際上，這也正是不少企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的根本原因。
模式三：海外并購高端品牌。這種機(jī)會(huì)是可遇而不可求的，同時(shí)企業(yè)還需注意，所購高端品牌要與自己原有品牌進(jìn)行有效的分割與合作。更重要的是，收購?fù)瓿蛇h(yuǎn)非終點(diǎn)，成功運(yùn)營才是關(guān)鍵，切勿讓高端品牌在自己手里“貶值”。
可見，這三種模式各有優(yōu)缺，并沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，所謂“條條大路通羅馬”，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行審慎選擇，這也考驗(yàn)企業(yè)家的決斷能力和戰(zhàn)略定力。
品牌建設(shè)：不積跬步，無以至千里
最后，我認(rèn)為本土車企的品牌建設(shè)和提升之路，最需要的是持之以恒的踏實(shí)努力！實(shí)際上，運(yùn)營企業(yè)的最高追求就是要打造出經(jīng)久不衰的偉大品牌，這是企業(yè)發(fā)展的最高境界。做品牌如做人，用毛主席的話來說，“一個(gè)人做點(diǎn)好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事?！币虼耍放平ㄔO(shè)需要誠信、認(rèn)真和持之以恒的踏實(shí)努力，一絲不茍地做對(duì)做好每一件事。具體來說，自主品牌必須明確品牌戰(zhàn)略，究竟是原品牌延伸，還是多品牌共進(jìn)；確定品牌定位，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)，打造清晰的品牌特征，提供有效的產(chǎn)品及技術(shù)支撐；塑造品牌文化，制定適宜的品牌傳播策略，設(shè)計(jì)鮮明的品牌體驗(yàn)；建立品牌忠誠，開拓品牌聯(lián)系途徑，全面經(jīng)營品牌資產(chǎn)，有效管理品牌危機(jī)?？偠灾?，品牌建設(shè)是“不積跬步，無以至千里！”自主車企的品牌建設(shè)，且行且堅(jiān)持！
來源：汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院
